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Copywriting alla maniera di Cicerone: a scuola di copy dal gran maestro

Copywriting persuasivo? Public Speaking? Cancella queste parole dalla tua testa e sostituiscile con Retorica e Oratoria.

Le grandi menti dell’antichità avevano davvero già compreso tutto o siamo noi, oggi, che abbiamo bisogno della pappa pronta?

Questa è una domanda retorica, ovviamente, e mi serve per introdurre una persona che forse conosci, almeno per fama. 

E se solo ti avessero rivelato prima come utilizzare le sue tecniche antichissime, ti saresti risparmiato molti errori e parecchi soldi.

Cicerone

Marco Tullio Cicerone, ne hai mai sentito parlare? Se la risposta è “Certo che sì” allora continua a leggere per scoprire quanto sia strettamente attuale il suo metodo.

Se la risposta è “No, chi è?”, allora hai l’occasione di scoprire da vicino le migliori tecniche di comunicazione mai messe a punto.

Copywriting persuasivo? Public Speaking? Cancella queste parole dalla tua testa e sostituiscile con Retorica e Oratoria.

I principi che sto per rivelarti hanno più di 2000 anni, ma scoprirai quanto sono perfettamente attuali per un blog, un sito aziendale, una pagina Social o un canale Youtube.

Pensa che Cicerone, a sua volta, perfezionò e sviluppò una tecnica che risaliva a quasi due secoli prima con Aristotele.

Evidentemente anche ai tempi di Cicerone valeva il luogo comune per cui “gli antichi sapevano già tutto”.

Ho usato un luogo comune? Molto bene! Siamo già al primo dei cinque punti fondamentali per costruire un’orazione, uno speech, diciamo oggi.

Eccoti quindi le cinque lezioni fondamentali che possiamo prendere da Cicerone e utilizzare nei nostri copy o nei nostri speech.

  1. Inventio, la ricerca delle idee per sostenere una tesi. In questa fase preliminare si individuano gli elementi che faranno parte del discorso.

    Spesso è utile appoggiarsi ad argomenti ben noti al pubblico di riferimento e a luoghi comuni riconosciuti generalmente validi.

    In alcuni corsi di copywriting questa fase viene definita come la costruzione di un “sistema di credenze”.

    Ma Cicerone a chi si rivolgeva? A persone capaci di comprendere il suo linguaggio e i suoi riferimenti.

    Senato romano

    Conosceva bene queste persone? Decisamente sì, almeno quanto tu dovresti conoscere la tua “Buyer Persona” se stai lavorando sul marketing della tua azienda o di quella di un tuo cliente.

    Questa è una delle lezioni più importanti che ci arriva da Cicerone: l’oratore, ma oggi dovremmo dire il copywriter, il blogger o il comunicatore di professione non è mai solo.

    Esiste un pubblico, un contesto formato da altri esperti e un insieme sempre presente e implicito di convinzioni e luoghi comuni.

    Nel contesto digitale, oltre agli argomenti a sostegno della tua tesi, dovrai occuparti anche di trovare immagini adeguate.

    Dovrai sapere dove e come trovare le immagini migliori per sostenere, anche visivamente, il tuo testo.

    Serve altro? Le citazioni!

    Le citazioni sono spesso uno strumento efficacissimo, perché ci permettono di rivestirci dell’autorevolezza della persona che citiamo.

    Inoltre, in un copy persuasivo, possiamo decidere di estrapolare un elemento dal suo contesto per adattarlo al nostro scopo.

    Certo, è un atteggiamento manipolativo verso il lettore, ma se scegliamo di non utilizzarlo, almeno cerchiamo di essere pronti a quando viene usato verso di noi!

  2. Dispositio, l’organizzazione degli argomenti e degli elementi stilistici all’interno del discorso.

    In un pezzo di copywriting pubblicato sul web o su carta (la sostanza non cambia) questa è la fase in cui si organizzano gli spazi e gli elementi raccolti nella fase precedente.

    Chi legge, soprattutto sullo schermo di uno smartphone, non ama (eufemismo) i “muri di testo”.

    Titoli, sottotitoli, suddivisione in paragrafi, grassetti, sottolineature, corsivi, spaziature tra i paragrafi, elenchi puntati, immagini… sono gli elementi che devi disporre all’interno dello spazio.

    Puoi farlo in modo utile, efficace e accattivante o puoi portare subito il tuo lettore ad allontanarsi con un click.

    In una pagina web la disposizione degli elementi ha uno scopo ben preciso, o almeno così dovrebbe essere.

    Ogni elemento ha il suo valore, ad esempio: il modulo per registrarmi a una newsletter dovrà essere ripetuto più volte lungo il testo, messo solo alla fine o dovrà essere in una sezione laterale della pagina?

    O magari è meglio se compare un pop up quando sto per lasciare la pagina?

    Il pulsante per acquistare un prodotto dovrà essere posizionato sopra, sotto o a lato dell’immagine del prodotto stesso?

    Quale disposizione degli elementi (e quale font) comunicano maggiore o minore autorevolezza? E quali invece facilitano la velocità di lettura?

    Come vogliamo guidare l’interazione dell’utente con la nostra pagina? Quanta autonomia decisionale vogliamo lasciargli?

    Cicerone ci insegna che, per costruire un discorso o un testo, dobbiamo intrecciare i fatti con le parole in modo indissolubile e (per quanto possibile) inattaccabile.

    Capita spesso che i miei clienti, imprenditori piccoli e medi, siano estremamente succinti quando parliamo di quello che vorrebbero venisse comunicato dal loro sito aziendale.

    Si concentrano sui fatti: quanta produzione, quanti metri quadri di capannone, quanti macchinari, quanti anni di esperienza…

    Ma se tutti questi fatti non sono uniti da parole capaci di comunicare interesse e coinvolgimento, probabilmente non troveranno nessuno disposto a leggerli.

  3. Elocutio, il terzo punto della costruzione di orazione secondo gli insegnamenti di Ciceone è la ricerca delle parole più appropriate e più efficaci unite agli artifici retorici, come le metafore.

    Lo stile e la forma da dare al discorso, così come al testo scritto devono essere materia viva e vitale capace di suscitare il giusto “Pathos” nel momento necessario.

    Per coinvolgere inizialmente il tuo pubblico, ancora una volta, potrai quindi utilizzare uno degli strumenti retorici più conosciuti: la “captatio benevolentiae”.

    Conosci l’espressione “lisciare il pelo”? Significa lusingare, adulare e così entrare subito in empatia. Tutti amiamo essere lusingati, vero?

    Con la tecnica della “captato benevolentiae” ci mettiamo in una condizione di vantaggio rispetto al nostro interlocutore, che sarà più propenso ad abbassare le difese e a restituirci ascolto e fiducia.

    Non serve neppure essere esageratamente spudorati per utilizzare questa tecnica in modo utile.

    Può bastare infatti un “come sicuramente voi tutti già conoscete” per portare il nostro utente a percepirsi consapevole, competente e coinvolto.

    E se mi hai detto che sono consapevole e competente, non ti sarà facile imbrogliarmi con le parole, vero?

    Ma possiamo articolare la nostra “captatio benevolentiae” anche offrendo una giustificazione al nostro lettore.

    Ti è mai capitato di trovare un articolo o un video che iniziava con qualcosa del tipo “le scomode verità che i potenti non ti hanno mai rivelato”?

    Ecco cosa stiamo facendo: ti stiamo sollevando dalla colpa di non sapere qualcosa. Non sei tu a non esserti informato, sono gli altri, i cattivi potenti, che ti hanno nascosto qualcosa!

    Ma ci sono anche versioni più delicate che utilizzano lo stesso principio, ad esempio: “capita a tutti di affrontare momenti difficili…”
    Ehi, non sei tu ad essere sbagliato, non ti senti già un po’ sollevato, rilassato, fiducioso?

    Sollevato, rilassato, fiducioso. Tre parole che trasmettono emozioni simili e in crescendo.

    La regola del tre è un altro prezioso lascito della retorica di Cicerone.

    Se utilizzo una parola sola ti sto indottrinando, se ne utilizzo due ti lascio un senso di incompletezza (tre è il numero perfetto, giusto?). Quattro parole sono troppe da ricordare e risultano ridondanti.

    Tre parole, tre aggettivi in successione guidati da un crescendo emotivo sono ottimali per un copy o uno speech efficace.

    Le parole sono strumenti potenti, capaci di raggiungere la nostra parte logico-razionale, ma soprattutto di coinvolgerci emotivamente.

    Cicerone fin qui si è dimostrato ancora perfettamente attuale e utile.

    Ora vediamo i tre elementi che non dovrebbero mai mancare  (secondo Cicerone e Aristotele), in un testo persuasivo: ethos, pathos, logos.

    Se ti occupi di copywriting persuasivo sai che questi tre elementi non dovrebbero mai mancare.

    Se invece sei un imprenditore e ti sei mai domandato perché la tua comunicazione sul web non ti sta portando i risultati sperati, pensa a questi elementi.

    Spesso gli imprenditori che vogliono descrivere la propria azienda si fermano al Logos, la parte della logica, della realtà e di ciò che è evidente.

    Quindi, a volte in modo troppo sintetico, si mettono in evidenza esclusivamente:

    – ragionamenti
    – benefici
    – fatti
    – immagini
    – statistiche
    – dati
    – numeri
    – ricerche scientifiche
    – caratteristiche del prodotto
    – procedure…

    Quando si comunica, si dovrebbe anche avere bene in mente il proprio pubblico, e quindi portare valido supporto alla domanda che aleggia silenziosa: perché dovrei starti ad ascoltare?

    Questo è l’Ethos, ha a che fare con la credibilità, l’affidabilità e la reputazione.

    E’ qui che è utile far emergere il nostro carattere, la nostra impronta unica e inconfondibile, ciò che qualifica il nostro brand.

    – aneddoti personali
    – testimonianze di clienti
    – storie di successo
    – titoli di merito
    – traguardi raggiunti

    Fanno parte della nostra narrazione e offrono una risposta a chi si domanda: chi sei tu per dirmi questo?

    A supporto delle nostre affermazioni dovremmo rendere coerente la nostra comunicazione non verbale, mostrando fiducia e sicurezza in quello che mostriamo di noi.

    – contatto visivo
    – linguaggio del corpo
    – tono e variazioni della voce
    – postura

    E se non stiamo parlando di fronte a un pubblico, ma abbiamo solo un testo a rappresentarci?

    Dobbiamo padroneggiare i vari registri linguistici in funzione del contesto e del messaggio, sfruttando tutte le opportunità che il web ci offre per farci conoscere e riconoscere.

    Consiglio extra: usate i social “cum grano salis” (espressione di Plinio il Vecchio) quindi con un po’ di buon senso!

    Passiamo ora alla parte più difficile da gestire in modo efficace ma che sicuramente è la più potente per costruire una profonda empatia.

    Il Pathos è questo. E’ un termine che ancora oggi usiamo per riferirci a una forte emozione, una situazione che ci tiene in tensione, vero?

    Usare bene il Pathos significa saper entrare in contatto con le emozioni del pubblico e guidarle in modo consapevole.

    Per questo dobbiamo sapere con chi stiamo conversando, quali sono i suoi bisogni, i suoi desideri, i suoi valori e ciò in cui crede.

    E dobbiamo anche conoscere cosa può aprire vecchie ferite, cosa crea disagio, imbarazzo, angoscia e preoccupazione.

    Dobbiamo padroneggiare l’intero repertorio delle emozioni e sapere come e quando toccarle.

    Potremo ad esempio raccontare delle storie, la nostra storia imprenditoriale e professionale o la nostra storia personale.

    Gli esseri umani amano le storie, siamo animali sociali e siamo curiosi di conoscere anche i dettagli privati di chi ci parla.

    Costruendo la nostra narrazione come un racconto ci sarà facile creare momenti di tensione, di preoccupazione, di ansia e poi risolvere tutto con elementi di conforto, rassicurazione e fiducia.

    Ecco quindi cosa ci potrà tornare utile per usare lo strumento del Pathos nei nostri testi:

    – storie
    – coloriture del linguaggio
    – parole potenti
    – giocare col linguaggio tra emozioni negative e positive.

    Se vuoi scoprire i segreti nascosti delle “parole potenti” e imparare come possono rendere travolgenti i tuoi testi, leggi il mio articolo Il segreto delle parole che ti seducono istantaneamente >

    In una conversazione, in uno speech, un dibattito o una conferenza dovremo prestare grande attenzione a
    – linguaggio del corpo
    – tono di voce
    In un testo dovremo sfruttare tutte le sfumature che la formattazione del testo ci offre.

    Per tua comodità ho realizzato questo schema riassuntivo, speri ti sia utile!

    Logos ethos pathos

     

  4. Memoria, le orazioni di cicerone erano pensate per essere declamate, non lette, ma l’insegnamento che possiamo trarne è comunque utile.

    Memorizzare il discorso e ricordare le posizioni degli avversari per controbatterle ci porta ad affrontare il tema del confronto.

    Se stiamo facendo un intervento di fronte al pubblico, certo ci sarà utile apparire competenti e preparati.

    Ma anche nella comunicazione scritta sapere quali possono essere le obiezioni che dovremo superare ci sarà estremamente utile!

    Come sempre, non possiamo prescindere dal contesto.
    E non possiamo illuderci che il contesto sia il puro insieme dei “fatti”.

    Riferimenti, conoscenze, credenze, valori, esperienze, e ogni genere di elemento soggettivo di fatto altera il contesto del nostro interlocutore.

    Dobbiamo saperlo e dobbiamo sapere che le nostre affermazioni solleveranno perplessità, dubbi, mancanza di fiducia.

    Come difenderci? Preparandoci alle obiezioni, conoscendo i processi mentali del nostro interlocutore e il contesto in cui vive.

    Dobbiamo essere abili a offrire lo spazio per le giuste obiezioni, quelle a cui sappiamo rispondere in modo efficace e cercare di non farci autogol!

    La frase proverbiale “Excusatio non petita, accusatio manifesta” non è di Cicerone, è anzi ben più tarda, medievale, ma ci torna utile.

    Significa in sostanza che, se non hai nulla di cui scusarti, evita di farlo. O finirai per creare dubbi su te stesso inutilmente.

    Sembra ovvio, ma molte aziende affrontano questo argomento con davvero poca attenzione e risultati grotteschi.

    “Azienda giovane ma già ben strutturata” ad esempio è una straordinaria “excusatio non petita”.

    Se sei un’azienda ben strutturata, che importanza ha che sei giovane? Forse stai mettendo le mani avanti? Stai forse dicendo che in realtà non sei così pronta per uscire sul mercato?

     

  5. Actio, siamo giunti al quinto ed ultimo punto della retorica di Cicerone. Ora, se fossimo oratori classici dovremmo trovare il giusto modo per “mettere in scena” il nostro discorso.

    Ma siamo nell’era digitale, come può tornarci utile questo passaggio?

    Quindi domandiamoci: cosa rende oggi più efficace la nostra performance comunicativa?

    Rimaniamo sulla parte più difficile da gestire, perché è ovvio che in un video o in una conferenza questa parte sarà preparata coerentemente con i contenti e le emozioni che comunichiamo.

    Ma nel copywriting come ci torna utile questo punto?

    Il nostro pubblico oggi è davanti a un computer o a uno smartphone.
    L’architettura all’interno della quale parlava Cicerone oggi è la pagina del nostro blog, la nostra pagina di vendita, il nostro post su Facebook.

    In alcuni casi, ad esempio nel nostro sito, possiamo creare un’architettura che valorizzi la nostra voce e la nostra persona.

    In altri casi, come su un social network, dovremo sfruttare al meglio la stanza in cui il padrone di casa ci ospita.

    Come?

    La nostra performance, la nostra “actio” digitale è
    – la struttura grafica,
    – la velocità con cui si carica la pagina,
    – la scelta dei colori dei bottoni,
    – la scelta del font, dei grassetti e della formattazione.

    Un esempio?
    Cosa crea maggiore senso di intimità?
    – una email giustificata a destra
    – una email con un rientro ampio rispetto al bordo
    – una email che annuncia un allegato in pdf

    Risposta: se voglio essere percepito “intimo” funzionerà meglio l’email giustificata a destra, come quelle che inviamo (e riceviamo) senza badare alla forma.

    E’ la soluzione sempre valida? No, ovviamente, dipende dallo scopo e dal contesto!

    Altro esempio?
    Vogliamo portare un utente a “convertire”, quindi a compiere un’azione (un acquisto, il download di una guida, l’iscrizione a una newsletter…)

    Quale colore dovrò scegliere per il bottone da far cliccare?
    Arancione? Azzurro? Verde?

    La risposta giusta è:
    – dipende
    – fai dei test
    – il colore complementare rispetto a quello della pagina

    Tre risposte, tutte e tre vere e corrette che ci offrono un argomento in più per riflettere su quanto sia importante disporre di una piattaforma propria.

    A casa di altri, ad esempio su Facebook, non possiamo testare tutto, anche se sarebbe molto utile.

    Il nostro sito, invece, ci permette di continuare a migliorare la nostra performance e l’esperienza che offriamo agli utenti.

    Se hai qualche domanda su quale sia l’utilità oggi, nell’era dei social network, di avere un sito, ti invio al mio articolo A cosa serve davvero un sito web nel 2019 >

    Siamo giunti alla fine e ti ringrazio per essere ancora qui con me.

    Ti lascio con due ultimi consigli che penso troverai utili me affinare i tuoi copy:

    1) il principio di Teofrasto (III – IV secolo A.C) secondo cui non bisogna mai spiegare tutto in modo puntiglioso e prolisso.

E’ invece molto più utile che si lasci al lettore qualcosa da comprendere o dedurre da solo.In questo modo chi ci legge sentirà il ragionamento come frutto di una propria elaborazione, non un indottrinamento.

Utilizzata con abilità, questa tecnica ci permette di incrementare la partecipazione emotiva e dare al nostro lettore la sensazione di essere veramente coinvolto.

E se vogliamo che il nostro utente compia un’azione, ad esempio clicchi su quel bottone per acquistare, condividere o scriverci, beh, lasciamo che lo viva come un naturale percorso della sua autonoma decisione di continuare il discorso che lo ha coinvolto.

2) Ricordati dell’autenticità che devi sempre trasmettere quando scrivi.

Il tuo stile dipende dalla tua personalità e dal contesto in cui ti trovi.

Una comunicazione “fuori luogo” metterà in imbarazzo te, l’azienda per la quale hai scritto e il tuo lettore.

Il tuo stile comunicativo deve essere il più possibile coerente, che tu sia un’azienda, un professionista o un blogger.

Cicerone aveva il suo stile e per questo oggi ce ne ricordiamo, la pura imitazione non è mai efficace.

Ecco quindi che mi viene spontaneo indicarti un ultimo approfondimento con un mio articolo: Il valore è essere diversi non un po’ meglio >

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