14 Feb Il segreto delle parole che ti seducono istantaneamente.

Le Power Words: cosa sono, come funzionano e perché è fondamentale approfittarne.

 

 

Lo confesso, ne ho abusato nel titolo e nel sottotitolo, ma l’ho fatto per coinvolgerti da subito in uno dei più affascinanti misteri del nostro linguaggio.

L’ho fatto e continuo a farlo per dimostrati da subito l’efficacia e lo straordinario valore magico che alcune potentissime parole hanno sulla nostra mente.

Ok, adesso basta, non voglio scivolare nel terribile errore di abusare di queste parole.

Power Words: se ti occupi di comunicazione probabilmente ne avrai letto e sentito più volte, se non è così o se ti occupi di altro, ora ti spiego chi le usa, che effetto hanno su di te e come puoi usarle a tuo vantaggio. 

Cosa sono le “Power Words”?

In Italiano vengono tradotte come “Parole Potenti” e sono tra gli strumenti più efficaci nelle mani di chi vuole conquistarti e portarti a compiere delle azioni: continuare a leggere, cliccare su un bottone, compiere un acquisto.

Probabilmente ti imbatti in “Parole Potenti” ogni giorno: quando clicchi su un post su Facebook, quando clicchi su un titolo di giornale o sull’articolo di un blog. 

Funzionano anche se non stai leggendo: funzionano nella pubblicità come nella comunicazione politica. Entrano dalle tue orecchie, agiscono sulla tua mente e ti portano a provare un bisogno, un desiderio o una paura.

Le “Power Words”, le “Parole Potenti” sono capaci di attirare la tua attenzione, ma non solo: hanno la forza di suscitare in te un’emozione, spesso senza che tu te ne accorga.

Ok, quali sono, quante sono e come si usano?

Una lista completa non esiste e se hai letto fino a qui ne hai incontrate parecchie. Già nel titolo ne ho inserite quattro:

• Un sostantivo: segreto
• Un pronome: ti
• Un verbo: seducono
• Un avverbio: istantaneamente 

Se utilizzate correttamente (io ne ho volutamente abusato nelle righe precedenti) possono toccare le corde delle nostre emozioni più profonde.

Nell’economia digitale, in cui un click rappresenta un valore economico ben misurabile, la capacità di utilizzare le parole più efficaci per portare una persona a cliccare sul nostro testo può segnare il successo o il fallimento di qualunque progetto di comunicazione.

 

Ciascuno di noi ha una propria soglia di opportunità, etica e buon gusto, ma non c’è dubbio che, nella giusta dose, le “parole potenti” siano uno strumento indubbiamente efficace.

Prova a pensare a quando fai una ricerca su Google.

I risultati che ti compaiono sono composti da parole e quando scegli quale risultato cliccare e, quindi, in quale pagina web entrare, non sempre scegli il primo risultato proposto.

Molto spesso decidi di cliccare in base alle parole che trovi più convincenti, interessanti e che lavorano sulla tua curiosità, sul tuo stupore, sulla tua paura e sulla tua ricerca del piacere.

Lo stesso avviene, con ancora più enfasi e spregiudicatezza nei post sui social network. Facebook è uno dei luoghi in cui è più comune imbattersi in post particolarmente carichi di “parole forti”.

Perché avviene questo? 

Perché Facebook è carico di post che lottano tra loro per accaparrarsi l’attenzione delle persone che, dal canto loro, più o meno consapevolmente, fanno skimming tra i contenuti.

Cos’è lo skimming? E’ la “lettura orientativa”, il processo attraverso il quale le persone cercano di orientarsi all’interno di un testo o di una pagina per cogliere al volo qualcosa di interessante o importante.

Fare skimming tra i post di facebook o all’interno del testo di una pagina web porta la velocità di lettura fino a circa 700 parole al minuto. 

Sono molte 700 parole al minuto? Decisamente sì, sono moltissime, soprattutto se pensi che la lettura completa di un testo viaggia alla velocità di circa 200 parole al minuto.

Il risultato?

Il tasso di comprensione del testo cala drammaticamente al di sotto del 50%. 

Quindi in sostanza i tuoi occhi e la tua mente passano da una parola all’altra alla ricerca di qualcosa di utile e ti rimane una comprensione molto frammentaria di quello che hai letto.

In questo processo le “parole forti” giocano un ruolo cruciale, perché sono quelle che possono guidare occhi e mente del tuo lettore guidandolo esattamente dove vuoi.

Se a questo aggiungi la formattazione del testo, ecco che puoi davvero prendere per mano il tuo lettore e portarlo là dove ti interessa: al bottone per acquistare il tuo prodotto, alla casella in cui fargli inserire la sua email o al link che lo condurrà sempre più in profondità nel tuo mondo.

Titoli, sottotitoli, grassetti, corsivi, elenchi puntati e (ovviamente) gli spazi bianchi sono anelli che “incatenano” il tuo lettore alla tua pagina. 

Le “parole forti” sono gli uncini emotivi che ti portano a seguire la catena del testo.

Quindi siamo manipolabili e manipolati? Certo! Ma non credere che sia un fenomeno recente o legato alla cultura digitale!

C’è un celebre passo di Cicerone che studiai al liceo e che ora mi viene in mente proprio per l’uso di “parole potenti”

«Fino a quando abuserai, Catilina, della nostra pazienza?

Per quanto tempo ancora codesta tua condotta temeraria riuscirà a sfuggirci?

A quali estremi oserà spingersi il tuo sfrenato ardire?

Né il presidio notturno sul Palatino né le ronde per la città né il panico del popolo né l’opposizione unanime di tutti i cittadini onesti né il fatto che la seduta si tenga in questo edificio, il più sicuro, ti hanno sgomentato e neppure i volti, il contegno dei presenti?»

Le senti le “parole potenti”? 

Te ne faccio notare alcune: 

• abuserai
• temeraria
• estremi
• sfrenato ardire
• panico
• opposizione unanime
• sgomentato

Siamo nel 63 Avanti Cristo, al cospetto di uno dei passi più celebri di uno dei più grandi esperti di oratoria e retorica.

Facciamo insieme un grande salto avanti nel tempo e confrontiamoci con il testo di uno dei più famosi discorsi di Winston Churchill, troverai parole capaci di creare emozione e ispirazione.

“Non ho nulla da offrire se non sangue, fatica, lacrime e sudore. Abbiamo di fronte a noi la più terribile delle ordalìe. Abbiamo davanti a noi molti, molti mesi di lotta e sofferenza.

Voi chiedete: qual è la nostra linea politica? Io rispondo: fare la guerra per terra, mare, aria. Guerra con tutta la nostra potenza e tutta la forza che Dio ci ha dato, e fare la guerra contro una mostruosa tirannia insuperata nell’oscuro e doloroso catalogo del crimine umano. Questa è la nostra linea politica.

Voi chiedete: qual è il nostro obiettivo? Posso rispondere con una parola. E’ la vittoria. Vittoria a tutti i costi, vittoria malgrado qualunque terrore, vittoria per quanto lunga e dura possa essere la strada, perché senza vittoria non c’è sopravvivenza.”

Cerchiamo insieme le “parole potenti”?

• sangue, fatica, lacrime e sudore (parole che, insieme, sono diventate un’espressione iconica)
• terribile
• ordalìe
• lotta
• sofferenza
• guerra
• potenza
• mostruosa
• tirannia
• oscuro
• doloroso
• crimine
• vittoria
• terrore
• sopravvivenza

Dovresti quindi ispirarti a Cicerone e a Churchill quando scrivi un post per il blog o un testo per la pagina che descrive i servizi o i prodotti della tua azienda?

Sì, certo, perché forse non ci capiterà mai di dover scrivere discorsi di guerra, ma possiamo imparare il valore di quelle parole capaci di evocare un’emozione in chi le legge e le ascolta.

Parole efficaci perché, da millenni, colpiscono la nostra immaginazione, il nostro istinto di sopravvivenza e il desiderio di avere qualcosa di meglio dalla vita.

 

Ricapitoliamo:

• Alcune parole hanno la capacità di creare una suggestione, un’emozione, un’interesse in modo più forte e rilevante rispetto ad altre.

 

• Nell’economia digitale riuscire a catturare l’attenzione e l’interesse delle persone significa decretare il fallimento o il successo di un’impresa.

 

• La moltiplicazione di stimoli visivi di fronte a un qualunque schermo induce le persone allo skimming, con un grave decadimento del grado di comprensione del testo.

 

• Le parole forti (le “Strong Words) unite agli strumenti di formattazione del testo possono agganciare e condurre il lettore esattamente dove vogliamo.

 

Ok, quali sono queste parole dotate di poteri magici? C’è una lista dalla quale attingere? 

Una lista completa non esiste. Meglio: è in continuo aggiornamento come la lingua che usiamo per comunicare. Si arricchisce di nuovi vocaboli, mentre altri scompaiono.

Ma abbiamo 7 “aree emotive” ben definite nelle quali queste parole si trovano.

Eccole:

 

1) Parole legate alla PAURA

La paura è una delle emozioni più potenti ed è capace di catturare e trattenere l’attenzione delle persone più di ogni altro stimolo.

La paura è scritta nei titoli di giornale, è annunciata nei telegiornali ed è scavata nei dettagli da chi si occupa di cronaca nera.

La paura ci piace, ci coinvolge e appassiona.

Le favole per bambini sono terrificanti, ma ci piacciono e continuiamo a ricercarle nei libri gialli e horror, nei film e nelle serie tv. 

La paura è impressa nel linguaggio delle religioni, che fanno temere per ciò che accadrà dopo questa vita, ma è anche fondamentale per vendere un programma assicurativo. 

 

2) Parole legate all’ ENTUSIASMO

Che tu sia un capo di stato che deve incitare la nazione ad affrontare la guerra o l’allenatore di una squadra di calcio amatoriale, dovrai generare entusiasmo per ottenere una reazione.

Spesso le persone sono stanche, annoiate, sfiduciate e mancano di energia.
Incoraggiare le persone, offrire parole di entusiasmo e capaci di trasmettere forza e passione può essere estremamente efficace per ottenere in cambio attenzione e partecipazione.

Capita purtroppo molto raramente che qualcuno sia pronto a darti una mano o a offrirti una parola di incoraggiamento quando sei abbattuto o sfiduciato. 

Se il tuo contesto lo consente, trasmettere entusiasmo è un ottimo modo per avere seguito.

 

3) Parole legate al SESSO

L’essere umano ha saputo trasformare uno dei fini della vita animale, la riproduzione della specie, in un fatto anche culturale e sociale. 

Il sesso, la lussuria e il piacere sensuale, l’ammiccamento e l’attrazione suscitano interesse e emozione. 

Ancor più se unite a immagini più o meno esplicite in ragione del contesto, le parole che richiamano alla mente il sesso funzionano quando si tratta di attirare attenzione e coinvolgere l’emotività delle persone.  

 

4) Parole legate alla RABBIA

Provocare reazioni di rabbia, indignazione, odio e disprezzo è uno sporco lavoro, ma, come si suol dire in questi casi, qualcuno deve pur farlo. E funziona, se il nostro scopo è accendere gli animi e affilare (metaforici) coltelli.

Parole irritanti, capaci di superare i limiti dell’autocontrollo e della pacifica convivenza sociale non solo possono scatenare una reazione emotiva impetuosa, ma possono anche funzionare ottimamente se l’obiettivo è quello di spaccare il pubblico. A favore o contro, accentuando ulteriormente l’enfasi del testo con la sensazione di appartenere a un gruppo.

 

5) Parole legate ai SOLDI

I soldi sono una delle forme di rappresentazione del potere, del benessere e della sicurezza. I soldi portano con sé molti altri concetti e le parole non mancano di certo. 

Possiamo scrivere di soldi facendo riferimento ai soldi che si possono guadagnare (opportunità), ai soldi che si possono risparmiare (vantaggio) o ai soldi che si possono perdere (dolore e paura), ma anche ai soldi che si possono conservare (sicurezza).

E’ interessante notare che spesso la leva dell’opportunità di guadagno è meno coinvolgente di quella della possibilità di perdere soldi.

 

6) Parole legate alla SICUREZZA

La sicurezza personale e familiare, fisica ed economica (potrei aggiungere anche quella spirituale, almeno per qualcuno) è tra i bisogni fondamentali. 

Una volta che abbiamo acquisito la sicurezza di avere un riparo sopra la testa e un pasto nutriente, entrano in gioco molti altri fattori, spesso collegati agli elementi già visti sopra.

Vogliamo essere sicuri di avere forza ed energia, di essere attraenti, di essere apprezzati, di conservare il nostro benessere e di non correre rischi. 

La sicurezza è l’altra faccia della medaglia della paura e ha a che fare con la fiducia, la promessa, l’affidabilità e la rassicurazione.

 

7) Parole legate al PROIBITO

Lo abbiamo sperimentato tutti: se una cosa è proibita, ci attira irresistibilmente. 

Se dici a un bambino che per lui è vietato entrare in una stanza, le probabilità che dopo un’iniziale timore e sospetto finirà per entrarci.

Se dici a un adulto che su un giornale o un sito web sono pubblicati gli scatti proibiti di qualche personaggio popolare del cinema o della televisione, otterrai l’interesse che stai cercando.

Ciò che è vietato, segreto, confidenziale, riservato, esclusivo, censurato, nascosto ci risucchia come in un vortice.

 

Ogni copywriter di valore sa quali “power words” utilizzare e come dosarle in base al contesto e al pubblico di riferimento.

Puoi trovare elenchi di centinaia di “Power Words” in inglese, ma, ora che sai cosa sono e come si usano, sono sicuro che saprai riconoscerle quando le troverai anche in italiano.

Utilizzare “Parole potenti” per agganciare il lettore e magari per modificare la sua percezione della realtà è necessario? Utile? Giusto? Scorretto?

Ciascuno di noi ha dei limiti fissati dalla propria etica e ogni contesto ha la propria linea di confine oltre la quale potrebbe essere sconsiderato avanzare.

Oltre a tutto quello che ti ho detto, c’è un’altra parola capace di rendere più forte qualunque messaggio e di coinvolgere emotivamente in modo cruciale: TU

L’ho scritto all’inizio: “il segreto delle parole che ti seducono istantaneamente” e come ti ho fatto vedere, in questo titolo ho inserito “parole potenti” in abbondanza.

Ma facciamo una prova, immagina se avessi scritto semplicemente: “il segreto delle parole che seducono istantaneamente” Senza “ti”.

Due lettere, un pronome personale, che cambia completamente il valore della frase.

Se non avessi scritto che questo articolo poteva riguardare esattamente te, che avrebbe potuto dare informazioni utili per te e che avrebbe offerto proprio a te un vantaggio, probabilmente non lo avresti letto.

Utilizzare il “tu” nella scrittura professionale crea empatia, affinità, comprensione e vicinanza reciproca. 

L’uso delle parole per coinvolgere e convincere qualcuno, un lettore o un ascoltatore non è un “trucchetto” o un “inganno”, ma una tecnica che si acquisisce con lo studio e la pratica. 

Una tecnica utile da saper padroneggiare per chi la utilizza professionalmente e utile da conoscere per chi non vuole perdere la ragione come i topi nella favola del pifferaio magico.

Raggiungere la massima efficacia con il giusto rispetto per chi ti legge mantenendo ferma la barra della sincerità è la quadratura del cerchio.

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