04 Feb Il valore è essere diversi, non un po’ meglio.
Uscire dalla logica del confronto per sviluppare la propria unicità.
4 modelli pratici ai quali ispirarsi.
C’è una regola che non insegnano a scuola, ma che si può acquisire con l’esperienza o nei migliori corsi di marketing.
Impegnare le tue energie per essere migliore di qualcuno non ti darà grandi benefici.
Che tu sia un professionista o un imprenditore, se entrerai nel vortice del confronto per risultare “migliore” finirai inesorabilmente sconfitto.
Non invito nessuno e men che meno me stesso ad essere “scadente”, ma a uscire dalla logica asfissiante del confronto.
In realtà è molto difficile cercare di dare il meglio di se stessi evitando il confronto con chi ci ha preceduti o chi compete con noi.
Cercare di essere meglio di altri può essere estremamente complesso e logorante perché ci costringe a un continuo raffronto che, probabilmente, interessa più a noi che ai nostri clienti o al nostro pubblico.
Essere diversi, essere unici è invece la vera chiave del successo.
Offrire una soluzione migliore ad un problema già risolto da altri è un risultato dignitoso, ma offrire qualcosa di realmente differente è decisamente più rilevante.
Le aziende che fanno leva sul proprio brand sanno bene che essere “unici” ha un valore immensamente più alto che essere “migliori”.
Migliori di chi? Migliori dei nostri concorrenti diretti, che invece che essere eclissati dai nostri sforzi saranno riaffermati come metro di misura.
Se entri nel tritacarne del confronto, ti dovrai scontrare con la necessità di essere:
- più veloce
- più economico
- più semplice
- più efficace
- più personalizzabile
- più resistente
- più flessibile
- più ecologico
- più affidabile
- più rinomato
- più storico
- più bello
- più alto
- più basso…
Più… nulla di veramente rilevante, perché le persone non compiono le proprie scelte sulla base di calcoli puramente razionali valutando ogni aspetto col bilancino.
Il consiglio per un’azienda o un professionista che voglia dare valore al proprio brand/marchio/nome/identità?
Costruire intorno a sé un nuovo e autentico quadro di riferimento.
Un’identità non è la somma delle caratteristiche moltiplicata per i benefici offerti.
Un’identità è uno specifico modo di essere, un punto di vista, uno stile, una visione del mondo e del futuro.
Un’identità forte stimola il desiderio di appartenenza e non c’è bisogno di essere la Apple. Evitiamo di infilarci in confronti impietosi!
I tratti distintivi del nostro messaggio, come persone, professionisti, imprenditori, come creatori di valore, dovrebbero essere sempre la nostra guida.
Caratteristiche tecniche, competenze, benefici per i clienti sono importanti, ma in molti casi non sono realmente utili perché rimandano comunque alla trappola del confronto.
Offrire un punto di vista diverso e originale, uno stile comunicativo unico e autentico, un quadro di riferimenti culturali e simbolici personale ha molto più valore.
Possiamo espandere i confini del nostro messaggio e portare i nostri clienti e i nostri utenti con noi in un viaggio esplorativo.
Voglio portare qualche esempio concreto, per aiutarti a entrare in questa prospettiva.
Quando scelgo una pizzeria che mi consegni la pizza a casa solitamente scelgo quella che trovo più gustosa (confronto), che mi consegna le pizze più rapidamente (confronto) e più calde (confronto).
Le pizzerie che offrono le consegne a domicilio sanno che questi sono i punti sui quali sono in competizione (oltre al prezzo, talvolta) e generalmente non si sforzano di offrire qualcosa di diverso.
Un grande chef (se veramente è un grande chef) non si preoccuperà di offrire un piatto “migliore” di quello di un suo ipotetico concorrente. Si sforzerà invece di costruire un’esperienza unica, indimenticabile e inconfondibile.
Spingiamoci oltre: è meglio Monet o Picasso?
Non sono un’esperto di arte, ma credo che sia impossibile posizionare i due artisti lungo un asse meglio-peggio
E’ meglio Dostoevskij o Kafka?
E’ meglio Dickens o Wilde?
E’ meglio Joyce o Hemingway?
Ancora una volta non credo sia possibile esprimere un confronto su questi autori nella logica della pura e semplice comparazione.
Facciamoci un regalo prezioso, evitiamo di sentirci in competizione con questi nomi!
Professionisti e aziende tendono però troppo facilmente a scivolare sul terreno insidioso del confronto lasciandosi sfuggire l’opportunità di creare maggior valore per sé e per i propri clienti.
Spostiamo il punto di vista e cambiamo prospettiva, perché è proprio questo l’esercizio che dobbiamo fare per raggiungere i migliori risultati.
Voglio ribadirlo: non è certamente un invito a lavorare sul proprio brand trascurando la qualità del nostro lavoro.
Possiamo però offrire qualcosa che sposti il baricentro del nostro lavoro dal raffronto con la concorrenza al rapporto diretto con il cliente.
Siamo sommersi dalle classifiche, abbiamo parametri di valutazione per ogni singolo aspetto della vita personale e lavorativa.
Se possiamo offrire qualcosa che vada oltre e sia in grado di offrire un’esperienza nuova e rilevante per noi come imprenditori e per i nostri clienti, sforziamoci di farlo!
Ok, ma come faccio? E come posso fare in modo che i miei clienti percepiscano la mia unicità?
Non è facile, richiede tempo, energie, impegno, dedizione. Ma tutta questa dedizione potrà ripagarci generosamente offrendoci anche l’opportunità di sperimentare su noi stessi il piacere della creatività.
Proviamo a individuare 4 diversi modi per costruire la propria unicità, la propria diversità di valore.
Creare un nuovo valore che esca dai contesti conosciuti.
Creare un nuovo valore significa costruire in libertà nuove regole, nuovi parametri e nuove opportunità.
Posizionarsi su una nuova categoria significa porsi rispetto al mercato come l’unica reale possibilità per una specifica esigenza.
E significa anche porsi al di fuori dell’asse meglio-peggio del continuo confronto con la concorrenza.
Mi viene in mente un esempio che, se sei un imprenditore o un professionista, probabilmente avrai incrociato dal 2017 in poi.
Se hai mai sentito parlare di “escapologia fiscale”, hai avuto a che fare con una nuova categoria di valore.
Non un commercialista, non un consulente aziendale, non un fiscalista, non un consulente del lavoro…nulla di tutto ciò.
Meglio? Peggio? Diverso, e in questa diversità ha trovato il suo Mantra.
Creare una nuova categoria di valore ha a che fare con lo stupore, la curiosità e l’inafferrabile.
Un po’ come assaggiare per la prima volta un cibo esotico che non si avvicina a nulla di già conosciuto.
2. Spostarsi dal valore di utilità verso il valore aspirazionale
Un concetto complesso da definire ma molto semplice da individuare nelle esperienze individuali.
Spesso un’azienda o un prodotto incorpora un valore aspirazionale quando si posiziona in una nicchia di lusso.
Ma il lusso è cambiato e continua a cambiare forma e valore.
La frase, ormai diventata un luogo comune, secondo cui “il vero lusso è avere tempo per sé”, ad esempio, sposta valore da un oggetto acquistabile con il denaro al tempo scambiabile col denaro.
Intercettare quest’esigenza significa pensare più in termini di “lifestyle” che di prodotto.
Innumerevoli sono gli esempi possibili, ma forse uno dei meglio riusciti è quello di Red Bull.
“Red Bull ti mette le ali” non è solo una Unique Selling Proposition di straordinaria efficacia, è soprattutto un modo completamente diverso di posizionarsi rispetto a qualsiasi altra bevanda analcolica.
E il fatto che Red Bull punti molto sui messaggi aspirazionali legati a uno stile di vita energico, giocoso, avventuroso e vigoroso è l’insieme degli eventi che sponsorizza.
Non solo la Formula 1, ma anche molti altri sport, per non parlare degli eventi goliardici.
Saranno poi gli altri “energy drink” a contendersi fette di mercato sforzandosi di essere qualcosa più o qualcosa meno.
3. Spostare il punto di vista
Le aziende che parlano di se stesse raccontano un singolo punto di vista.
Le aziende che parlano dei propri clienti possono raccontare innumerevoli punti di vista.
Non stiamo ancora parlando di riprova sociale, attraverso testimonianze, feedback, recensioni o altro.
Un’azienda saprà parlare dei propri clienti se e quando saprà posizionarsi pensando alle reali esigenze delle persone a cui si rivolge.
E’ il lavoro tipico delle start-up di successo, quelle che aprono una breccia nel mercato creando qualcosa di nuovo che effettivamente può interessare alle persone.
Così, se penso alle persone che vogliono spostarsi in auto gestendo tutto, dalla prenotazione del viaggio al pagamento con il proprio smartphone, creerò Uber.
Se penso alle persone che amano viaggiare ma non sono interessate ai servizi alberghieri creerò Airbnb.
Se penso alle persone che vogliono ricevere un pasto a domicilio ordinandolo comodamente dallo smartphone e potendo disporre di una scelta molto ampia, creerò JustEat.
Consiglio per un’azienda già esistente? Pensare meno a se stessa e al prodotto e un po’ più alle esigenze delle persone.
4. Creare una nuova realtà
Sai che puoi fare un test genetico per scoprire se sei allergico o intollerante a oltre 600 componenti, alimentari e non?
Sai che puoi avere il tuo risultato in una decina di giorni e così strutturare una dieta e uno stile di vita più adatto al tuo DNA?
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Questo, in sostanza, è quello che promette Test Your Intolerance. Un modo completamente nuovo di conoscere qualcosa di utile su se stessi.
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Trovi che il DNA sia una materia interessante? Vorresti sapere qualcosa di più sulla tua origine etnica e sui vari incroci genetici che hanno portato alla tua unicità?
Magari potresti ricostruire anche un albero genealogico scoprendo che il 10% di te viene dall’altra parte del mondo!
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Ecco che scopri una nuova realtà: sapere chi erano i tuoi bisnonni non ti dice da dove venivano i tuoi più remoti antenati
La genetica è materia nuova e affasciante, ma come si può creare una nuova realtà senza disporre di nuove tecnologie?
Lavorando sulla percezione della realtà che le persone hanno e che, nella maggior parte dei casi, è frammentaria e limitata.
Una grande quantità di prodotti, sono stati e sono ancora capaci di generare quell’”effetto wow” che offre una nuova realtà mai immaginata prima.
E in questa categoria possiamo pensare davvero a moltissimi esempi.
Come l’affettatore a spirale per verdure che probabilmente giace abbandonato in quasi tutte le cucine. Effetto wow garantito durante le presentazioni.
Oppure, forse più utile, probabilmente più utilizzato, il robot tagliaerba che si attiva da solo e tritura l’erba così finemente che non è neppure necessario raccoglierla.
Uscire dai confini, creare nuovi spazi, ristrutturare la realtà, cambiare prospettiva non sono compiti agevoli e neppure obiettivi a breve termine.
E’ necessaria costanza, lungimiranza, fiducia, determinazione e molta energia. Ed è necessario che questo impegno sia condiviso a tutti i livelli aziendali.
E se in azienda lavora una sola persona, un solo professionista, allora l’impegno deve essere assunto con profonda convinzione.
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